到底是什么绊倒了曾受美国富人追捧的J.Crew?

来源:时尚头条网  |  2017-06-19 08:49

时尚一向与资本共存,而资本却成为了J.Crew现阶段最大的绊脚石

大规模裁员、负债高达15亿美元、高层震荡不断,这些充满负面效应的声音正把美国老牌服饰品牌J.Crew压得喘不过气。

对于J.Crew的没落,分析师Lisa Schemiser在《纽约时报》的一篇分析评论中写道,“J.Crew的女装如今已变得毫无惊喜可言,变得空白平淡、无方向性,既没有设计也不吸引人,或者这是J.Crew想要强调的休闲极简主义,但其衣服的定价对于年轻一代的消费者来说真的是太贵了”,即将下台的首席执行官Mickey Drexler早前在接受《华尔街日报》采访时也承认了这一点。

值得关注的是,由于业绩低迷, J.Crew决定不再与加入公司已26年的创意总监Jenna Lyons续约。据悉,她将以创意顾问的身份留在J.Crew,其职位则由品牌女装设计师Somsack Sikhounmuong与设计团队接管。在Jenna Lyons 的带领下,J.Crew有意进入高端时装领域,如800美元一件夹克,300美元一双鞋,但最后公司放弃了这一策略。

J.Crew最新一季度营业额依旧惨淡,也尚未找到赢回消费者的的方法。

在截至1月28日的第四季度内,J.Crew集团净利润录得110万美元,去年同期则录得亏损700万美元,总销售额则同比下降2.2%至6.9亿美元,同店销售额减少5%。2016年全年,集团亏损从12亿美元收窄至2350万美元,销售额较上一年减少3.2%至24亿美元,同店销售额则下滑7%。

截至2016年底,J.Crew在全球共有575家店铺,净增长24家门店,期内关闭了7家J.Crew专卖店和两家工厂店。集团预计今年至少再关闭20家店铺,将门店总数控制在567家左右。

不过,无论是什么原因,J.Crew连续10个季度录得销售下滑和连续两年出现亏损的糟糕业绩令其投资者TPG私募基金、Leonard Green&Partners和Mickey Drexler感到了前所未有的压力与恐慌,变革成为品牌议题中最重要,也是最迫切的一项。

本周一,J.Crew任命48岁的James Brett接替72岁的Mickey Drexler成为品牌新的首席执行官。担任了14年集团CEO的 Mickey Drexler在发布该消息的公告中表示,作为公司的董事长和首席执行官,有责任为J.Crew的未来负责,因此决定在这时放手。

有分析指Mickey Drexler选择辞去首席执行官职位也许是迫于业绩压力,Mickey Drexler也甚至戏称自己被“解雇了”。但对于竞争愈发激烈、速度越来越快的服饰行业而言,年轻人才无疑成为各品牌的制胜关键。一个品牌由谁来掌管至关重要,现在投资人急切需要看到业绩的曙光。有业内人士认为,Mickey Drexler选择在此时离开将管理权交给更年轻的James Brett无疑是正确的。

即将上任的James Brett很清楚他接手的J.Crew犹如一块烫手山芋,除了要改变品牌业绩的持续低迷,James Brett上任后还将面对一个残酷的现实,就是J.Crew将近20亿美元的债务,其中有5.67亿美元将于2019年到期,有分析认为除非该品牌申请破产重组,不然James Brett上任后似乎不太可能有足够的时间来挽救这一局面。

至于为何J.Crew负债会如此之高,答案显而易见,J.Crew背后的投资者TPG和Leonard Green一次次以杠杆的形式,举债收购J.Crew股权并以此来填补运营资金的空缺,而不是通过其他有效的方式去提高品牌的盈利能力。

J.Crew成立于1983年,由制作代表美国精神以及趣味性的服饰成长为闻名全球的中端服饰集团,当时的J.Crew依靠家族邮购业务起家,凭借斜条纹棉布和简单精致的T恤衫在休闲服领域曾一举称雄,旗下除J.Crew外还拥有年轻品牌Madwell。

随后,J.Crew将经典单品与明快色彩结合起来的风格曾经引起时尚圈多个品牌模仿它的风格,从2012年起,J.Crew一直在纽约时装周展出其设计,同年也强势回归中国市场。J.Crew的价格高于Zara、H&M等快时尚,但又不及Alexander Wang之类的设计师品牌系列,凭借这样的中高端定位,J.Crew成为中产阶级年轻人追求的目标,也曾是富裕阶层消费者购置基本款时的首选。

1997年,TPG第一次通过旗下的私人公司以5.6亿美元收购J. Crew,仅1.89亿美元是通过现金支付。到了2003年,J.Crew的发展遇到了瓶颈期,于是邀请Mickey Drexler加入注资1000万美元,成为J.Crew的第二股东。得益于Mickey Drexler的资金,J.Crew顺利度过难关并在三年后成功IPO,上市首日股价收盘涨幅达28%,Mickey Drexler所持有的股票价值高达1.74亿美元。至于TPG,其持有的价值1.89亿美元的股份最终以12亿美元的价格被出售。

2011年,全球再次遭遇经济危机,Mickey Drexler和TPG在经过缜密地讨论后,决定将J.Crew私有化。Leonard Green于是趁机加入了TPG提出的收购要约,买下J.Crew 25%的股份成为了仅次于TPG的股东。

然而,J.Crew当时因杠杆收购而背负的债务已高达30亿美元,其中12亿美元是股权。Bloomberg Intelligence资深信贷分析师Noel Hebert透露,两年后,由于J.Crew的飞速扩张,TPG和Leonard Green无奈举债7.5亿美元用于支付分红与管理费用。 2014年3月,J. Crew当时被传与优衣库母公司日本迅销Fast Retailing Co.进行磋商,计划以最高50亿美元的价格将自身卖给迅销,但市场并不认为J.Crew值得这个价钱,最终该计划无疾而终,而J.Crew也是从这时开始慢慢衰退。

分析师Joe Nocera则强调,即使J.Crew没有私有化也会出现许多问题,假设J.Crew至今仍然是上市公司,其股票表现也不会好看,而Mickey Drexler或将成为TPG与Lenoard Green的替罪羊。

不过,也有分析师表示,事情不总是绝对的,就如星巴克以及苹果等企业,曾经都经历过高债务的时期,也曾濒临破产边缘,但在遇到对的领导者后,已逐渐恢复,至今反而成为各自行业中的佼佼者。J.Crew如今似乎也把赌注压在了James Brett身上。

另外,奢侈品百货Neiman Marcus现阶段的处境与J.Crew所面临的困境最为相似。Neiman Marcus同样由两家私募基金所有,拥有近50亿美元的债务,现正在考虑寻求出售。分析师Noel Hebert称,如果没有这笔债务,Neiman Marcus想要扭转业绩下滑的局面并非不可能。

J.Crew当前仍有一定的信用额度和流动现金,因此债务问题暂未影响到品牌的日常运营,但有业界人士认为即使换了新的首席执行官,J.Crew也不太可能再2019年到来之际还清这笔5.67亿美元的债券,因此品牌目前正在积极尝试重组。

去年,J.Crew试图将旗下的一些知识产权转移到其子公司,并希望将其作为抵押获得新的贷款,以给集团更多的喘息空间,但其债券持有人并不满意,质疑J.Crew为了获得更多的资金而将抵押资产二次抵押。值得庆幸的是,路透社于上月报道,黑石集团旗下的信贷机构GSO增持了J.Crew的大部分债务,并通过债券互换获利,在GSO的担保下,J.Crew于2019年到期的债券已延期至2021年。

分析师Joe Nocera指出,面对J.Crew的窘境,曾引领美国服饰集团Gap复苏的Mickey Drexler依旧是人们心目中当代最伟大的零售商人之一,“但如果有一天J.Crew真的倒闭了,一定不是因为Mickey Drexler,而是因为品牌背后贪得无厌的投资者。”(文/周惠宁)

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